El Empresario del Mes: “La estrategia depende del mercado”

Por Mauro Durand, Agronoticias Plus. 11.08.2010


Gustavo Domínguez es Director General de Sabia Campari, un caso de éxito que recibió el Premio ASA Retail “Empresario del año 2005”. En entrevista exclusiva para Agronoticias Plus, afirma que “la Argentina es un país ideal para encontrar oportunidades, los constantes cambios de escenario constituyen un sitio ideal para ver nuevos desarrollos”.





Domínguez también es Director Académico del Curso de Posgrado sobre Marketing y Negocios de Consumo Masivo (alimentos, bebidas, higiene y otros), que por primera vez se implementará en el país a partir del próximo 25 de agosto en conjunto entre la Universidad de Belgrano y la Asociación Argentina de Marketing, de la cual es Vicepresidente.

Cuenta que a la hora de pensar estrategias de ventas y nuevas piezas publicitarias, se debe tener en cuenta el cuidado del medio ambiente, ya que “es una preocupación permanente, y, en cada actividad se procura el cumplimiento de todas las normas que protegen al mismo”.


1) ¿Qué es ser un empresario en la Argentina de hoy? Es decir, donde se pueden ver oportunidades de negocios, por ejemplo.

La Argentina es un país ideal para encontrar oportunidades, los constantes cambios de escenario constituyen un sitio ideal para ver nuevos desarrollos.

El problema radica en la consistencia a lo largo del tiempo, ya que en mercados sumamente estables y maduros, es un desafío cuasi-imposible lograr crecer en volumen con dos dígitos. Claramente, en mercados como el nuestro es más fácil, pero el inconveniente principal reside en la evaluación de costos y precios. Pero las chances existen.


2) A partir de su experiencia como Gerente Comercial de Finca Flichman, Allied Domecq y en Seagrams, ¿cuál fue su experiencia testigo de haber estado en las empresas y a su vez, en el mercado de bebidas?

El mercado de bebidas es un mercado apasionante donde la relación con el consumidor se basa en múltiples aspectos, porque fundamentalmente la bebida es "placer" y su consumo se asocia a un momento de gratificación personal. Trabaje con vinos, y bebidas espirituosas, ambos mercados resultan atractivos.

La posibilidad de ver el consumo "in situ": bares, resturants, discos, pubs, hoteles, facilita el contacto con los consumidores y el entendimiento de las motivaciones. Por dicha razón nunca abandoné el mercado de bebidas.


3) ¿Cuáles son las estrategias que desarrolla actualmente como Director de Sabia Campari?

La estrategia depende del mercado. El estilo se basa en las marcas y las personas. Hace falta invertir en ambos para lograr el éxito. Sabia es desde su nacimiento una empresa con esos dos pilares y así seguirá. Mantenemos más del 95 por ciento del personal que trabajó previamente en Allied Domecq e inició este camino con nosotros en el 2006.


4) ¿Cómo está planteado hoy el Marketing en la empresa y cuál es la diferencia con años anteriores?

El marketing en la actualidad considera muchísimo a los nuevos medios de comunicación, es decir, a todos los relacionados con Internet: Facebook, Twiter, e-mail, Youtube etc. En este sentido resulta imprescindible, para comunicarse tener en cuenta las variaciones de los consumidores y las tendencias de las nuevas generaciones. Este constituye el principal aspecto diferencial en relación con el pasado.

En la actualidad, una persona durante un día a full, recibe más de 35.000 comunicaciones visuales y auditivas de marcas (Estudio del Way Research). En este contexto el conocimiento y la trayectoria de la marca tienen un rol fundamental.

La bebida alcohólica se destaca por el extenso periodo de vida útil de las marcas de whiskies, licores, aperitivos, fernets y si bien la introducción de nuevos productos es costosa, la familiaridad es un atributo clave.


5) Para lograr el posicionamiento de marca, varias empresas recurren a diversas estrategias de mercado. Actualmente ¿es preferible el marketing directo, el ambush marketing o qué otro tipo de estrategia y por qué?

Creemos que el aproach holístico es el mejor. En una sociedad sobre-informada y saturada de marcas, es mejor intentar por varios canales y no sólo un camino.

El marketing directo sirve en la medida que realmente es personalizado. El consumidor que recibe un exceso de comunicación, no valorado puede ser un agente que actúa en contra de la marca. Por esto, considero que el boca en boca, es el que mayor valor genera y además, es determinante.


6) Ha ganado el premio al empresario del año 2005 por ASA Retail, ¿Cómo y por qué ha conseguido este galardón?

Prefiero no hablar de logros individuales. En Allied Domecq realizamos, como equipo de trabajo una reversión de resultados y tendencias fantástica, debido a que logramos cuadruplicar volúmenes de venta físicos en un periodo de tres años.

También, al desarrollar las marcas del portafolio, se pudo ser parte del board mundial de vinos de la compañía, lo que llevó, por primera vez, a manejar Brasil desde la Argentina. Fue una época excelente y tengo un agradecimiento permanente a todas las personas que contribuyeron al éxito de la empresa.


7) ¿Qué me puede decir respecto a la charla que han brindado denominada Transformers? Según tengo entendido, se habló sobre las decisiones que deben tomar en las empresas para adaptarse a los nuevos terrenos que plantea el mercado.

La charla es la historia de nuestro equipo de trabajo en tres circunstancias diferentes: siendo parte de una multinacional líder (Allied Domecq), el mismo grupo vendida la compañía y sin trabajo genera Sabia SA (empresa nacional) y en la actualidad como socios y parte del Gruppo Campari de Italia.

Un equipo, una película, tres partes. Es un titulo relacionado con el mundo del cine. Porque la primera presentación se realizó en el Marketing Day de la Asociación Argentina de Marketing.


8) Por último, a la hora de pensar estrategias de venta y nuevas piezas publicitarias, ya sea en la empresa que dirige o en la Asociación de Marketing, ¿se tiene en cuenta el cuidado del medio ambiente?

El cuidado del medio ambiente es una preocupación permanente de las empresas y de las personas. En cada actividad que realizamos procuramos el cumplimiento de todas las normas que protegen al mismo. Al igual que nuestra tarea en favor del consumo responsable de alcohol. Si tomaste no manejes y diferentes actividades realizadas para el cuidado del consumidor.


Más sobre el Empresario del Mes: Domínguez también es Co-director del Curso de Posgrado en Gerenciamiento Comercial, ex Gerente General de Allied Domecq Argentina y Brasil, ex Director Comercial Seagrams Cono Sur y ex Gerente Comercial Finca Flichman. “El curso de Posgrado Marketing y Negocios de Consumo Masivo es una fantástica oportunidad para crecer en el conocimiento clave que representan estas categorías en la Argentina”, agrega el profesional.

Agronoticias Plus (ACP), Buenos Aires, Agosto 2010